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——加多寶通過贊助《中國好聲音》完成了改名后的品牌轉(zhuǎn)換，這背后既有渠道優(yōu)勢的支撐，更重要的是正宗配方的護航。

梁耀輝是北京大興區(qū)一所民辦藝術(shù)學校體育場門口小賣部的老板。這個小賣部是簡易鋼構(gòu)搭建而成的小屋子。對外營業(yè)的這面墻壁上張貼著很多海報，其中一張寫著“正宗涼茶加多寶”的海報最大最醒目。

這是自去年6月加多寶正式啟用“加多寶”后的一句廣告詞，海報也是加多寶贈送給他的。

“我跟加多寶合作很多年了，我知道名字改了，正宗的配方卻沒變。但我知道很多人其實不知道這點，所以我當時對加多寶的改名前景并不樂觀，現(xiàn)在看來我是看走眼了?！绷阂x自嘲說。

據(jù)全球權(quán)威第三方調(diào)研機構(gòu)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：2012年7月至2013年6月加多寶罐裝涼茶銷售額占整個罐裝涼茶的81.7%，加多寶“中國飲料第一罐”實至名歸。
而就在2012年5月份，加多寶啟用“加多寶”品牌時，很多人并不看好它。這就包括梁耀輝，去年他一度調(diào)低了加多寶的銷售預測。

但沒想到一年過去了，加多寶依然是這個小賣部賣得最多的涼茶品牌。

有業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過加多寶的精準營銷，目前消費者大大提高了對加多寶的消費忠誠度，指名購買、重復購買是加多寶持續(xù)增長的主要原因。2013年加多寶有望再次登頂罐裝飲料排行榜第一。

其實，早在今年2013年3月，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，改名半年后的加多寶銷量繼續(xù)穩(wěn)涼茶行業(yè)首位。該中心的數(shù)據(jù)顯示，去年7-12月，更名后的加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場份額80%之多。在這之前，加多寶的廣告詞是，每賣10罐涼茶中有7罐是加多寶。一位品牌營銷界界人士分析說，如果按照上述官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，加多寶的廣告詞可以改為：中國每賣10罐涼茶中有8罐是加多寶。

“在品牌界，改名是件很謹慎的事。新品牌弄不好就變成銷量殺手。而且一般而言，品牌改名后銷量一般都會先降一降，然后再升起來。”一位要求匿名的某國際廣告公司中國區(qū)負責人說。

但從AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)來看，加多寶已經(jīng)成功打破改名的品牌周期，實現(xiàn)了銷量的逆勢增長。
加多寶到底是如何做到改名后的銷量不降發(fā)升的？

正宗聲音唱響正宗品牌

2012年5月，加多寶涼茶全國上市啟動儀式在北京舉行，加多寶品牌正式面世。加多寶集團品管總經(jīng)理龐振國將更名形象地比喻為“只是衣服上換了三顆扣子（三個字），其他什么都不變”。

實際上，改名后的加多寶繼續(xù)獨家使用涼茶創(chuàng)始人王澤邦的祖?zhèn)髅胤竭M行生產(chǎn)，加多寶涼茶產(chǎn)品的配方、工藝、口味等核心屬性都不變。

在啟動儀式上，涼茶創(chuàng)始人王澤邦玄孫王健儀明確表示，王氏家族獨有的正宗涼茶祖?zhèn)髅胤?，早?992年，就已經(jīng)獨家授權(quán)給加多寶使用。

但光有正宗的配方還不夠。對一個新品牌名稱來說，必須要讓消費者知道和了解這個品牌,才有可能最終促成購買行為。而廣告則是獲取知名度最直接有效的辦法。就在這時候，《中國好聲音》節(jié)目開始進入加多寶的視野。

浙江衛(wèi)視引進的荷蘭人氣音樂真人秀節(jié)目《The Voice》的中國版《中國好聲音》，是原版引進的國外節(jié)目，與山寨模仿的國外欄目有本質(zhì)不同。
加多寶公司一位內(nèi)部人士透露說，2012年5月下旬，加多寶接到了浙江衛(wèi)視有關(guān)《中國好聲音》的電話，并在電話之后收到了《中國好聲音》的相關(guān)資料。加多寶當時就認為“正宗版權(quán)”的概念與“正宗涼茶”的訴求相吻合。一星期后，浙江衛(wèi)視、燦星的團隊到了北京，雙方正式溝通。

“加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這個品牌結(jié)合點，是吸引加多寶進行洽談合作并在很短的時間內(nèi)同意進行投資的源動力?！鄙鲜黾佣鄬殐?nèi)部人士說。

而《中國好聲音》欄目負責人透露說，當時很多企業(yè)都參與了競標《中國好聲音》，但最終加多寶依靠六千萬元的價格優(yōu)勢拿下節(jié)目獨家冠名權(quán)。

加多寶一擲千金的原因是，當時剛剛完成改名的加多寶，需要將品牌最大化的進行曝光和宣傳。而選擇高人氣的電視娛樂節(jié)目，能讓最可能多的消費者記住那句通俗易懂但又充滿信息含量的廣告詞“正宗好涼茶，正宗好聲音”。

除了獨家冠名《中國好聲音》，加多寶集團采用了一系列組合拳式的營銷手段來擴大品牌影響力。比如，幾乎是跟改名一起啟動的2012年的“紅動倫敦”的贊助活動。

由加多寶與國家體育總局體育文化發(fā)展中心聯(lián)合推出的“紅動倫敦暢飲加多寶”大型系列活動吸引了眾多的參與者，消費者只要上傳有紅色元素的照片，包含加油助威的動作，就有機會獲得包括全程免費倫敦奧運游的驚喜大獎。

上述加多寶內(nèi)部人士認為，加多寶更名后，通過與《中國好聲音》合作，加上一系列的營銷組合拳，讓加多寶成就了品牌的完美轉(zhuǎn)身，消費者對加多寶的知曉率越來越高。

就在加多寶改名后一個月，2012年7月13日，《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視開播。咨詢調(diào)查公司北京零點調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，通過獨家冠名《中國好聲音》，消費者對加多寶涼茶的知曉率高達99.6%。

創(chuàng)新娛樂營銷模式

在第二季好聲音的娛樂營銷上，加多寶做足功課，進行了營銷戰(zhàn)略升級。

上述加多寶內(nèi)部人士透露說，加多寶在營銷上一直以來的理念是精細化和創(chuàng)新化，所以在做《中國好聲音》娛樂營銷時，從一開始的權(quán)益談判，到后期利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)作推廣，加多寶充分扮演了“項目合伙人”的角色，利用終端推廣能力和各種資源的整合能力，實現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣的有機整合。

相比贊助第一季《中國好聲音》時，節(jié)目中露出加多寶紅罐標識、不斷滾動出現(xiàn)商標標志、不斷響起的“正宗好聲音、正宗好涼茶”的廣告語，以及僅在周五晚間通過電視作為唯一的傳播渠道不同，在第二季贊助中，加多寶通過多平臺合作，強化線上線下的互動營銷，在提升品牌影響力的同時，直接帶動終端銷售。

當競爭對手還在守著傳統(tǒng)的營銷模式，以生硬的廣告對消費者進行“硬塞式”灌輸時，加多寶已開始在娛樂創(chuàng)意營銷的道路上奔跑。

與此同時，加多寶通過線上、線下的創(chuàng)意營銷實現(xiàn)與消費者互動，最大化整合《中國好聲音》資源，強化與消費者的感情溝通。

加多寶通過微博、微信朋友圈等社交媒體，發(fā)起“紅罐隨手拍”、“加多寶微信好聲音”、“向正宗致敬”微海報等創(chuàng)意活動，讓年輕網(wǎng)友、亦是好聲音最主要觀眾群體參與互動，讓由觀看者變成“參與者”，實現(xiàn)全民娛樂。

日前，加多寶又將“你唱我評”搬上微信，網(wǎng)友只需上傳自己的聲音，即可獲得導師的真聲點評，這使普通人也能體驗到參加中國好聲音的樂趣。為此，一貫嚴謹，從不輕易調(diào)整產(chǎn)品罐體包裝圖案的加多寶涼茶在自己的產(chǎn)品罐體上加上了 “唱·飲加多寶，直通中國好聲音”的信息。

這些活動一經(jīng)推出，就卷起一陣娛樂狂風。消費者能享受平民化零距離的方式跟好聲音節(jié)目互動，使得加多寶再一次激活了品牌、市場、消費者的立體聯(lián)動。當娛樂營銷玩轉(zhuǎn)到極致時，加多寶的銷量增長變成了水到渠成的事情。

配方正宗是品牌轉(zhuǎn)換的后盾

2012年11月2日，當加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴29次出價，并喊出“兩億（元）”報價，拿下《中國好聲音》第二季獨家冠名權(quán)時，外界曾質(zhì)疑加多寶是在豪賭。
從第一季的六千萬元到第二季的兩億元，冠名《中國好聲音》的價格翻了好幾倍。

但加多寶認為這筆買賣合算。

“加多寶品牌通過中國好聲音第一季，成功地在在消費者心中扎根，而第二季給加多寶帶來的價值，也就是對于加多寶的品牌鞏固以及對品牌影響力的拉動，要遠大于為此付出的2億。”王月貴表示。

從數(shù)據(jù)上來看，從7月12日首播至9月20日，第二季加多寶《中國好聲音》搜狐視頻平臺上點擊率高達29.5億次。

“可以說，二度冠名《中國好聲音》，讓加多寶完成了品牌由重生到超越的完美轉(zhuǎn)換?！鄙鲜鲆竽涿哪硣H廣告公司中國區(qū)負責人說。

但在加多寶人看來，如果沒有正宗的配方作為支撐，加多寶的品牌轉(zhuǎn)換并不會輕松。而且，加多寶贊助兩季《中國好聲音》，之所以都能取得成功，正是因為這是正版節(jié)目和正宗配方?jīng)霾杵放七@兩股正能量結(jié)合的產(chǎn)物。也就是這股正能量，催動了加多寶品牌的成功轉(zhuǎn)換。

在胡潤研究院發(fā)布的《2013胡潤品牌榜》的 “2013食品與飲料品牌價值排名”中，加多寶作為新上榜品牌，以37億元品牌價值，僅次于娃哈哈、貝因美，位列民營品牌第三名。
作為專注涼茶生產(chǎn)17年的加多寶，將一個嶺南小作坊飲品打造為銷量遠超國外飲品的民族品牌，靠得就是配方的正宗。

加多寶官方上的信息顯示，加多寶出品的正宗涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學研究表明：正宗涼茶能預防上火，有益身體健康。

今年5月，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀在接受媒體采訪時表示，上世紀九十年代她將祖?zhèn)髅胤姜毤覀魇诮o加多寶，從未授予其他企業(yè)或個人，過去是，現(xiàn)在是，將來也是。
1996年，加多寶設(shè)計了以紅黃兩色為主色調(diào)的金屬易拉罐涼茶包裝，還向國家知識產(chǎn)權(quán)局提交了外觀設(shè)計專利申請，并于1997年獲得專利。

在開創(chuàng)紅罐涼茶后的10多年來，加多寶投入數(shù)百億元，成功打造了紅罐涼茶的品牌形象，最終將加多寶紅罐涼茶打造成了涼茶飲料第一品牌，使紅罐涼茶深入人心，成為了涼茶品類的代名詞。紅罐包裝也成了眾多品牌乃至山寨涼茶產(chǎn)品競相模仿的標志性包裝。

但據(jù)王健儀透露，擁有王澤邦祖?zhèn)髋浞降臎霾璨拍鼙环Q為正宗的涼茶，現(xiàn)在很多涼茶實際是名不副實，與過去加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶根本不同，配方、工藝、口感都發(fā)生了變化。

渠道優(yōu)勢是銷量增長的法寶

實際上，除了名稱，加多寶涼茶沒有任何改變，不僅擁有傳統(tǒng)配方，還保留了傳統(tǒng)的水提工藝，并運用先進的品質(zhì)管理體系，保證了品質(zhì)、口感的一貫性。

但更重要的是，加多寶擁有豐富的涼茶品牌運營經(jīng)驗、專業(yè)的營銷隊伍及完善的分銷體系。加多寶對于渠道的控制力很強，“每個縫隙都有人”。這是改名后的加多寶能繼續(xù)保持銷量上升的主要原因。

在娛樂營銷時，加多寶還充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢推出紅罐促銷裝，將銷售和節(jié)目做預期綁定，消費者不僅可以憑借促銷裝拉環(huán)上的“加油碼”為自己喜愛的好聲音選手投票加分，同時還可以贏得2013年加多寶中國好聲音總決賽門票及觀賽獎金等大獎。據(jù)悉，此番促銷裝上市共設(shè)置了近2000萬個獎項。

加多寶這個渠道的形成，是花費了十七年功夫的，競爭對手很難短時間模仿更不要說超越。

在1996年加多寶推出第一罐紅罐涼茶之前，涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。

2002年前后，加多寶發(fā)現(xiàn)，在兩廣以外的地區(qū)，以健康的概念很難打開涼茶的市場。一些消費者甚至認為涼茶就是涼白開，寧可泡熱茶喝也不喝涼茶水。

很快，“上火”的概念進入加多寶視野。“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，不像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)。

上述加多寶內(nèi)部人士透露，當時加多寶公司對于是否要改變產(chǎn)品的定位有爭論，但最終大家達成一致，認為紅罐涼茶源于王澤邦的“涼茶創(chuàng)始人”身份、神秘中草藥配方等，能幫加多寶占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。

2003年年初，經(jīng)過一個月的定位研究，加多寶公司制定了紅罐涼茶的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預防上火的飲料，并且確立了“怕上火”的廣告語。
從今天看來，這項工作成果成為紅罐涼茶騰飛的一個關(guān)鍵因素，它為紅罐加多寶走向全國徹底掃除了障礙。

將定位鎖定為“預防上火”后，根據(jù)產(chǎn)品特性，2004年，加多寶就系統(tǒng)性的把餐飲作為一個發(fā)力的渠道專門去做，并逐漸從火鍋店延伸到湘菜館，燒烤、鐵板燒，以及一般的普通餐館。

在涼茶行業(yè)有一種比較有市場的說法是，餐飲渠道在涼茶銷售市場中占比很大，誰能拿下更多的餐飲渠道市場，誰就能稱“王”。因為只要餐飲做得動，超市就能賣，超市能賣小店子能賣，小店能賣整個渠道它就轉(zhuǎn)起來了。

加多寶方面的數(shù)據(jù)顯示，目前，通過全國50個銷售大區(qū)下轄500多個辦事處，加多寶覆蓋了絕大部分地區(qū)的餐飲渠道。

最近幾年，加多寶的渠道逐步“進化”，借鑒了百事可樂的渠道模式——將渠道細分為重要客戶渠道、批發(fā)、小店、餐飲和特通五大部分。其中，重要客戶渠道主要是大超市和商行，特通渠道主要是學校、網(wǎng)吧、車站、賓館和K T V等通路。

原來供應雜貨鋪、小賣部、餐館和批發(fā)市場的傳統(tǒng)渠道也都改編成小店、餐飲和批發(fā)三條渠道。

在民辦藝術(shù)學校附近開小賣店的梁耀輝透露說，目前很多餐館和小賣部，都開始只提供加多寶這一款涼茶產(chǎn)品，因為加多寶涼茶是最正宗，最受消費者喜歡，他自己也打算順應這一潮流，從明年開始，涼茶產(chǎn)品只賣加多寶。